Dónde y en qué sentido planificar
El desarrollo de acciones y campañas en redes sociales exige el abordaje de diferentes planos de trabajo; también la definición de los objetivos en cada uno de ellos. Estos por supuesto deberán articular entre sí, para alcanzar los objetivos mayores de marketing.
En este apunte, podemos definir cada uno de estos planos de trabajo, algunos de los objetivos que podemos asignarles y otros aspectos relevantes a considerar, como elementos que validan la toma su definición.
También revisamos el modelo definido por Idris Mootee para el marketing interactivo y digital.
Por último, abordamos la dinámica de las campañas estableciendo algunas observaciones pragmáticas para facilitar su identificación.
Planos de trabajo en la comunicación online.
Estableciendo una verdadera personalidad, réplica del off y coherente con su desarrollo, definimos un blend de medios y los protocolos de gestión que signan nuestra comunicación en internet.
Este plano de trabajo responde al brandeo o branding estratégico.
En relación al producto, podemos evaluar la situación de la competencia; cómo somos percibidos, cuáles son los atributos más apreciados o cómo gravitamos en el mercado. Este tipo de definiciones, son instantáneas y reflejan en muchos casos un realidad irrefutable. Aún puede distar del mercado real.
Por está disidencia que puede co-existir entre el off y el on, es muy importante asignar tiempo y recursos al público objetivo.
Profundizando los datos demográficos, definiendo sus intereses, distinguiendo sus consideraciones y observando su comportamiento.
Determinar la influencia es sumamente relevante. Ya que permite optimizar nuestro alcance, potenciando esporencialmente los esfuerzos de comunicación. En este sentido hay que distinguir entre los líderes de opinión, los dinamizadores del flujo de comunicación y los consumidores de contenidos. En la actualidad, esta relación conocida como 90-9-1, expresa que por cada entidad que produce contenidos, nueve lo distribuyen y noventa lo consumen.
Pero definir las características del consumidor, sus principales intereses o como se comportan, no definen la relación que se construye entre producto-marca-clientes. Por esto es muy importante planificar y contar con recursos de seguimiento, aplicables a cada consumidor.
Entendiendo que el consumidor percibe este contacto como único y reclama un trato diferenciado, que no se vea deteriorado por la derivación de esfuerzos a otros clientes.
Por último la inversión es otro plano en el que debemos trabajar. Ya que lo natural del seguimiento es la optimización de los recursos; apuntalando con presupuesto en aquellos planos que demanden o reclamen más; reasignando o estableciendo nuevas partidas presupuestarias..
Definición de objetivos en internet.
La definición de metas y objetivos en cada uno de los recursos progresa en un plan y en el cumplimiento del objetivo del mismo. Algunos aspectos relevantes para la definición de los mismos son la relación de impacto; el rendimiento que nos proporciona en sentido a la presión publicitaria ejercida; las implicancias o encadenamiento de acciones y consecuencias que resultan de su activación; y finalmente, los recursos o elementos que se ofrecen para la evaluación de las acciones.
Es así que podemos definir como objetivo aportes en nuestra reputación, reconocimiento, identificación y grado de influencia en el consumo, cuando priorizamos el branding estratégico. También podemos impulsar ventas. Y en el mismo sentido capturar datos o brindar soporte para resolver transacciones comerciales. O simplemente establecer enlaces o estimular el tráfico, difundiendo contenidos o haciendo publicidad de los mismo.
Pero los objetivos deben estar ajustados a cantidades, plazos y contrastes con datos que sirvan de referentes. Solo esto permite mensurar los resultados de la acción y su corrección.
Modelo Mootee
Existe un modelo de planificación para desarrollos interactivos definido por 4 elementos, que comprende los fenómenos comunicacionales de la actualidad. Tiene aplicación tanto en acciones de comunicación, como en desarrollo de contenidos y desarrollo de nuevos productos.
En primer lugar, hay que establecer una paridad. Es definir una comunicación confiable entre pares. Esto solo es posible si constituimos una identidad digital sólida. Haciendo uso de las redes sociales y apelando como recursos valiosos a los líderes de opinión o a sus dinamizadores.
Luego apelando a la mensurabilidad de los datos, su evaluación y análisis, se establece una corrección permanente bajo protocolo y el desarrollo de pronósticos.
En el modelo se da un especial lugar a la personalización. Es el mismo consumidor que define el valor de contenidos o los productos, co-creando valor con su aporte y así logrando ajustar su experiencia hasta que resulta ser única.
Por último se logra la interactividad, replicación o como mejor se define: participación. De la evolución y progresión del modelo resulta en un consumidor implicado, comprometido y que se percibe a sí mismo como indispensable.
Dinámica de desarrollo de campaña.
Al momento de planificar y determinar las diferentes activaciones es relevante entender que las campañas se desarrollan en tres momentos. Cada momento se ajusta o responde a una estrategia y el tipo de recurso implementado afecta sensiblemente a la efectividad de la acción.
Así en el lanzamiento, todos los esfuerzos están dirigidos a los dinamizadores de la información y líderes de opinión. La activación de mashups, redes sociales y los blogs son claves.
Es momento se corresponde al “Momento 0 de la verdad del producto”, alimentando la consulta e demanda de información de los consumidores. La consecuencia natural es la adopción natural del producto por autoconvicción.
Durante el desarrollo de la campaña, es importante asignar un espacio al ´estímulo´. Sin el la demanda de información puede no madurar nunca. Es clave para impulsar ventas, formalizar la propuesta con el consumidor.
Se resuelve con la formalidad de los avisos publicitarios, tanto en el On como en el Off.
También se debe incluir estratégicamente promociones, merchandising, acciones en redes sociales y material POP.
El producto se encuentra en el “Momento 1” y es la experiencia de compra el sujeto comunicacional.
Por último, tanto para unos como para otros, las expectativas se resuelven con la experiencia de uso/consumo del producto. El objetivo de una campaña viral, es la extensión del alcance de comunicación. Por lo general este espacio se gana con Apps, Advergaming, Kit de prensa, Dossier de campañas e Informes.