INSTITUTO ARGENTINO DE LA EMPRESA
Carrera: Publicidad
Espacio curricular: Comportamiento del consumidor
Carga horaria: 2 hs cátedras / anual
Docente: Lic. Ariel Barrio – barrioariel@gmail.com
PROTOCOLO MATERIA LIBRE
Se evaluará al alumno en forma escrita y oral. El escrito se aprobará con 4 (cuatro) puntos habilitando al alumno para rendir el oral.
El alumno analizará publicidades gráficas (diarios y revistas) y se evaluará que aplique todos los contenidos detallados en el programa. En el análisis de piezas no debe faltar aplicar leyes de percepción y teorías del aprendizaje. El alumno puede traer por escrito el análisis realizado de las piezas.
La bibliografía se encuentra disponible en la fotocopiadora Homero.
PROGRAMA CICLO LECTIVO 2014
El comportamiento del consumidor es un área de estudio de gran importancia para el publicista, ya que de este conocimiento obtendrá la información necesaria acerca de las motivaciones de compra del consumidor de modo de generar una comunicación precisa y efectiva. Las decisiones de consumo implican vínculos emocionales y estrechos con las marcas que nunca se manifiestan racionalmente. Por ello es todo un desafío crear en el consumidor una imagen de marca cercana y amigable que se posicione positivamente y perdure en el tiempo.
OBJETIVOS OPERACIONALES
Que los alumnos logren:
- · Reconocer al consumidor actual dentro de un marco social, cultural, político, e ideológico con múltiples significaciones
- · Entender a la publicidad dentro de las comunicaciones de marketing integradas
- · Identificar modalidades y nuevos hábitos de consumo
- · Distinguir la importancia e influencia de los factores culturales en las decisiones de compra
- · Distinguir la importancia e influencia de los factores psicológicos en las decisiones de compra
- · Reflexionar sobre la compra como un proceso dinámico y complejo en constante evolución
Contenidos curriculares
UNIDAD I INTRODUCCION AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comportamiento del consumidor como área de estudio. Influencias que afectan al comportamiento. Principales cambios sociales, culturales y hábitos de consumo. Introducción a las influencias externas e internas que afectan al comportamiento. Introducción al proceso de decisión de compra. Variables psicológicas, afectivas, personalidad, estilos de vida, motivación y actitudes como base de estudio y entendimiento del comportamiento del consumidor.
UNIDAD II. LAS MARCAS Y SUS VÍNCULOS CON EL CLIENTE
Promesa del producto. Beneficio Básico. Claim-slogan. Tonos y estilos publicitarios. Características del nombre de marca. La marca y su simbología. Comunicación (proceso, leyes). Comunicación Publicitaria. Características del consumidor actual. Individualidad, Personalización e Interactividad. Cambios en la comunicación: Antecedentes: evolución, sobre comunicación, IT (tecnología de la información). Acciones ATL/BTL. Técnicas de Comunicación. Comunicación 360°. Marketing Viral. Consumidores como creadores de contenidos Consumidor-Prosumidor.
UNIDAD III. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS. DIMENSION PSICOLOGICA.
-Variables psicográficas del consumidor
–Las motivaciones del consumidor. Jerarquía de las necesidades. (Maslow). Dinámica necesidad-motivo-deseo. Circuito de consumo. Reformulación de la teoría de Maslow. Motivaciones en la creación de marcas: morfológica, fonética y semántica
–Percepción del consumidor. Naturaleza de la percepción. Percepción selectiva y su relación con la comunicación. Teoría de la Guestalt. Ley de cierre, ley de la buena forma, leyes de agrupamiento: su reconocimiento y aplicación en la creación de avisos publicitarios. Imagen. Posicionamiento y reposicionamiento de productos y servicios
-La personalidad del consumidor. Teorías de la personalidad. Influencia de la personalidad sobre el consumo. Personalidad de marca. Identidad propia e imagen de sí mismo.
–Aprendizaje de consumidor. Elementos del aprendizaje del consumidor. Influencia de experiencias previas y del tipo de producto. El aprendizaje conductista: repetición. El aprendizaje instrumental: reforzamiento positivo y negativo. El aprendizaje cognitivo. Relaciones entre aprendizaje y compra. Estructura de la memoria.
UNIDAD IV. INFLUENCIAS SOCIALES Y EL CONSUMIDOR. DIMENSION SOCIOLOGICA.
Cultura: La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor. Concepto de cultura. Elementos: lenguaje y valores, costumbres, actitudes, creencias, rituales de consumo. Valores de la cultura occidental. Utilización de símbolos, mitos y estereotipos en publicidad. Dimensiones culturales. Nuevos patrones de consumo: experiencia, sustentabilidad, interacción, origen, transitoriedad.
Estrategias de introducción en nuevos mercados: Adaptación a la cultura, Estandarización, Modificación. Aculturación.
Subculturas: Clasificación, variables demográficas
–Clase social. Perfiles de estilos de vida de las clases sociales y su incidencia en el consumo
-Grupos de referencia. Concepto. Clasificación. Comprensión del poder de los grupos de referencia. Tipos de influencia. Grupos de pertenencia. El boca a boca.
-Familia. La familia y la influencia en el comportamiento del consumidor. Cambios en la estructura familiar. El ciclo de vida familiar y papeles: consumidor/decisor/usuario.
UNIDAD V. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La toma individual de decisiones. Productos vs Servicios. Distinciones entre la experiencia de consumo en productos y servicios. Mix de pctos y de ss.
Etapas: Reconocimiento del problema. Búsqueda de información. Tipos de búsqueda. Factores en la búsqueda de la información. Evaluación de las alternativas. Proceso de compra y evaluación poscompra. Disonancia cognoscitiva. Racionalidad vs irracionalidad en la toma de decisión.
Investigación de mercado y toma de decisión, observación etnográfica sobre el comportamiento del consumidor en el proceso de compra.
BIBLIOGRAFIA OBLIGATORA
Alberto Wilensky. “Marketing estratégico”. Temas. 2005.
Amado Suárez -Castro Zuñeda, “Comunicaciones Públicas”. El modelo de la comunicación integrada, Temas, 1999
Ariely Dan. “Las trampas del deseo” , como controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error. Ariel. 2008.
Avalos, “La Marca identidad y estrategia, La Crujía, 2010
Reynolds, “Etnografía para marcas y nuevos negocios”, La Crujía 2011
Ruis de Maya – Grande Esteban. “Casos de comportamiento del consumidor”, reflexiones para la dirección de marketing. Esic, 2013.
Shiffman-Kanuk , “Comportamiento del consumidor”, Prentice Hall, 2005.
Van Peborgh, “Odisea 2.0”. Las marcas en los medios sociales, La Crujía, 2010
-Apuntes de cátedra
-Artículos de revistas especializadas
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA O DE CONSULTA
Arens, “Publicidad”, Mc Graw Hill, 2008
Braidot, Neuromarketing
Kotler, “Marketing”, Pearson Prentice Hall, 2005
Schultz, “Comunicaciones de marketing integradas”, Granica, 2007.
Blackwell-Miniard y Engel, “Comportamiento del consumidor”, Ed Thomson, 9na Edicion.
Ghio, Oxitobrands, Ed Graal,2009
Loudon-Della Vitta,“Comp del consumidor: conceptos y aplicaciones” Mc Graw Hill, 4ta Edicion.
Peter-Olson, “Comportamiento del consumidor y Estrategia de Marketing”, Mc Graw Hill.
PUBLICACIONES – RECURSOS WEB
AdAge, AdLatina, Apertura, Comunicar, Carta de Publicidad, Creativa, Dossier, Gestión, Latinspots, Management Herald, Manual Integral del Marketing, Medios y Empresas, Mercado, Portal Publicitario,Gestión, Infobrand, P&M .
http://www.rrppnet.com.ar/http://www.marketingdirecto.com//www.foroalfa.com//www.iarse.org.ar//www.aaap.org.ar//www.aamar.org.ar//www.amdia.org.ar//www.conarp.org.arhttp://www.iabargentina.com.ar//www.consejopublicitario.org
Estrategia metodológica de enseÑanza
- Tipo de clases: teórica-practicas.
- Participación activa y reflexiva del estudiante
- Lecturas dirigidas, aplicación de conceptos desarrollados en clase.
Condiciones de aprobacion de la cursada
Asistencia: 80 %
Trabajos prácticos: 100% de lo tp entregados y aprobados
Cuando el alumno haya faltado, el tp debe entregarse a la clase siguiente inmediata; no pudiendo adeudarse ningún práctico personal, a los efectos de estar posibilitado por las reglas de cátedra para rendir el parcial.
Es condición excluyente para rendir el parcial tener entregados y aprobados el 100% de los Tp desarrollados en el cuatrimestre. El alumno que no entregue los tps deberá recuperarlos al finalizar el cuatrimeste.
Los trabajos desaprobados también deberán presentarse nuevamente cuando el docente así lo requiera, en la clase inmediata siguiente a su corrección.
El 100% de los trabajos deberán estar presentados en las fechas para ello indicadas para poder rendir el final.
Parciales: 2 (dos) que deberán ser aprobados con un mínimo de 4 (cuatro) puntos. Cada uno tendrá una instancia de recuperación
PLANIFICACIÓN
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CLASE Nº |
FECHA |
TEMA TEORICO |
TRABAJOS PRACTICOS |
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1 |
03-04 |
Presentación de la asignatura – Unidad I |
Presentación |
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2 |
10-4 |
Introducción al estudio del comportamiento del consumidor – Unidad I |
Tp Nro 1 Sobre comportamiento |
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3 |
17-4 |
Variables internas y externas del comportamiento del consumidor – Unidad I |
Tp Nro 1 sobre comportamiento (en clase) |
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4 |
18-04 |
Comunicación (proceso, leyes). Comunicación Publicitaria. Características del consumidor actual. Individualidad, Personalización e Interactividad – Unidad II |
Entrega Tp Nro 1 (Exposición) |
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5 |
24-04 |
La marca y su universo simbólico (vínculos psicológicos con el cliente) – Unidad II
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Tp Nro 2 “La marca y el universo simbólico” |
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6 |
01-05 |
Comunicación IT (tecnología de la información). Técnicas de Comunicación. Comunicación 360°. Marketing Viral. Consumidores como creadores de contenidos Consumidor-Prosumidor. Unidad II
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Tp Nro 2 La marca y el universo simbólico” (Trabajo en clase) |
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7 |
08-05 |
Variables psicográficas del consumidor – Unidad III |
Exposición Tp Nro 2 |
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8 |
15-05 |
Las motivaciones del consumidor. Jerarquía de las necesidades. (Maslow) – Unidad III |
Planteo Trabajo final de cuatrimestre |
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9 |
22-05 |
Percepción del consumidor. Teorías de la guestalt – Unidad III |
Pre- entrega |
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10 |
29-05 |
La personalidad del consumidor – Unidad III |
Corrección |
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11 |
05-06 |
Aprendizaje de consumidor – Unidad III |
2da Pre- entrega |
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12 |
12-06 |
Clase de consulta – Repaso General. |
Corrección |
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11 |
19-06 |
Exposición Trabajo Final de Cuatrimestre |
– |
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12 |
26-06 |
1° PARCIAL |
– |
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13 |
03-07 |
Revisión Trabajos Prácticos – Recuperatorios |
– |
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CLASE Nº |
FECHA |
TEMA TEORICO |
TRABAJOS PRACTICOS |
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14 |
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Cultura: La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor – Unidad IV |
Tp Nro 3 “Cultura” |
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15 |
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Llenguaje y valores; costumbres, actitudes, creencias, rituales de consumo -Unidad IV |
Tp Nro 3 “Cultura” trabajo en clase |
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16 |
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Símbolos, mitos y estereotipos en publicidad. Dimensiones culturales. Nuevos patrones de consumo – Unidad IV |
Tp Nro 3 “Cultura” trabajo en clase |
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17 |
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Subculturas: Clasificación, variables demográficas – Unidad IV |
Entrega y exposición Trabajo Nro 3 |
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18 |
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Clase social – Unidad IV |
Tp Final Consumo sostenible |
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19 |
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Grupos de referencia y pertenencia -Unidad IV |
Trabajo en clase Tp final |
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20 |
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Introducción a la toma de decisión -Unidad V |
Primer Pre entrega |
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21 |
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Análisis del proceso de toma de decisión, variables externas, internas – Unidad V |
Corrección |
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22 |
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Tipos de búsqueda de información – Unidad V |
Trabajo en clase Tp Final |
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23 |
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Investigación de mercado y toma de decisión (etnografía) – Unidad V Unidad V |
2da Pre – entrega |
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24 |
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Disonancia cognitiva, irracionalidad en la toma de decisión – Unidad V |
Tp de investigación |
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25 |
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Clase de consulta – Repaso General. |
Corrección Tp final |
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26 |
|
Exposición Trabajo Final de Cuatrimestre |
– |
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27 |
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2do PARCIAL |
– |
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28 |
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Revisión Trabajos Prácticos – Recuperatorios |
– |
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