“Naturaleza de consumo que definen las estrategia de comunicación”
Décadas atrás los productos eran en centro de atención. Las características del nivel real del producto ampliaban las necesidades básicas. La productividad motorizo a la sociedad y el individuo era sacrificado por la masa. El marketing avanza manipulando el consumo, aumenta los volúmenes de ventas y establece la corrección en la ecuación entre las condiciones de producción y la demanda.
Pero el modelo de la empresa y la industria muestra fisuras, las necesidad satisfechas que eran las de todos, no eran las de alguien. El mensaje es único y se establece un modelo de enunciatario, al que se alcanza con los medios masivo de comunicación. Afectando sensiblemente el recorte que establece la realidad. Son los bienes más comunes los que definen la satisfacción del cliente.
Con el psicoanálisis, aparece el individúo. Sus necesidades permiten alternativas de un mismo producto y la diferenciación es la clave. La escena completa gira en torno al consumidor del consumidor, ahora cliente. La evaluación de su comportamiento y los factores emocionales definen la situación de compra.
La obsecuencia empresarial cambia la relación. Y aparecen las consultas, las preferencias, las promociones, los beneficios y la atención del clientes, con sus servicios de post-venta. La comunicación establece diferentes técnicas y entre estás la posibilidad de alcanzar pequeños segmentos con una alta calidad de impacto. Poco después serán definidas como acciones de guerrilla o marketing de guerrilla.
Hoy, el consumidor para distinguir, entre diferenciales adecuados a sus necesidades, tiene que volverse más calificado. Y lo logra.
El fenómeno de inferencia, permite explicar los mecanismo invisibles que intervienen en el esquema de comunicación. En un escenario que a logrado perfeccionarse técnicamente, descubre a un consumidor que reconoce la naturaleza del mensaje.
La demanda está sobre-abastecida partiendo de las diferentes estrategias de abordaje de cada marca. Las propias empresas establecen una relación de productos por consumidor que se multiplica, pero es solo uno de los diferenciales lo que logra definir la compra.
La oferta es mucha y las oportunidades de contacto se vuelven más relevantes. un aviso que no es significativo impacta negativamente. Es el tiempo una variable que termina potenciando el resultado, para bien o para mal.
Una sociedad que ya incorporo a su vida innumerables bienes. Que sabe la autoridad que tienen y hace uso y abuso. Que resuelve su proceso de compra en menos tiempo, ahora exige más información. Deshabilita los artilugios promo -publicitarios y con mucho más oferta disponible, se vuelve más exigente.
“Cambia el consumidor, cambia el producto, cambia la comunicación”
Jay Conrad Levinson, en su libro Marketing de Guerrilla, es quien utiliza el término por primera vez. En su libro describe y desarrollo como actúan una serie de tácticas no tradicionales de alcance, muy útil para pequeños anunciantes.
Las primeras acciones de esta naturaleza, son el street art, interviniendo espacios públicos y eventos. Luego fue la intervención en elementos en la vía pública, la utilización de actores, la intervención en eventos y en a vida cotidiana, los flash mobs e internet.
Los clientes exigen sinceridad, que aporten beneficios; significativos, comprobables, con garantías y satisfacción, pero que debe estar respaldada por otros clientes. Porque cuando parecía que los consumidores tenían todo, empezaron a buscar experiencias.
Ahora el consumidor tienen la posibilidad de contrastar la información. Consulta con otros clientes, compara; acceder a informes, demostraciones y estadísticas. Tiene completa autonomía establecer su propio criterio en la toma de decisiones.
La tecnología les aporto internet, accesibilidad, globalización, información y funcionalidad. Tienen los recursos para que hagan su recorte de la realidad de un producto.
Es la cultura 2.0, donde el consumidor se transforma en prosumidor. Quién consume, produce calificaciones, comparte experiencias, brinda sus conocimientos, recomienda productos y respecta la opinión del otro. Entiende el rol en un colectivo y es activista en defensa de si mismo.
Pero las pretensiones virales siempre estuvieron. El activismo del cliente es la difusión de su propia experiencia. La construcción de los mensajes son el resultado de una demanda de especialización para mejorar los resultados. Y desde esta perspectiva responde a la cultura de consumo. El escenario, la participación y comportamiento definen a la actividad publicitaria.
La capacidad de repercutir desde el mensaje y desde la técnica definen la calidad de contacto y su alcance. Finalmente la penetración se amplifica con la intervención en redes sociales y son las plataformas de distribución de contenidos, permitiendo trascienda. Este efecto se lo denomina viral.
En la comunicación publicitaria, la viralidad está impulsada por el interés. Muchas veces se logra desde el contenido pero otras desde la forma. La técnica adopta objetivos propios del efecto. El término hace expresa referencia a la calidad y a las características de contacto de ciertas acciones de comunicación.
Por otra parte es el contenido y los recursos creativos implicados los que deben traccionar en el segmento. La dinámica de contagio se establece por las conductas del consumidor, el ánimo y el contexto.
Marketing de guerrilla
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, utilizan medios no convencionales, apelan a la creatividad que permite llegar a segmentos muy específicos con una muy alta calidad de impacto.
Por lo general son acciones con un coste de implementación alto. Ofrece bastante resistencia por parte de los clientes, por implicar un riesgo creativo también alto. La clave está en dejarle lugar a la creatividad apelando al ingenio, el espacio, el comportamiento de los consumidores y a los medios o recursos de implementación. Controlar los elementos negativos y definirlos a fin de poder establecer estrategias de contingencia.
Aspectos relevantes:
- Uso de creatividad
- Medios no convencionales
- Se presenta como una intervención
- Propone la participación de las audiencias
- Promueve los atributos del nivel aumentado o básicos del producto.
- Demanda herramientas de planificación, evaluación y análisis. Se evalúa del objetivo, equivalente a la mensurabilidad del efecto/repercusión.
- Implementación de la tecnología
Tipos de Acciones de Guerrilla
Ambient media/ terrorismo gráfico: Se trata de la intervención de espacios públicos Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.
Ejemplo 1 | Ejemplo 2 | Ejemplo 3
Ambush Marketing: Se trata de la intervención en eventos sin mediar participación de patrocinio o derechos para la exposición de una marca o producto.
Flash Mobs: Intervención en un espacio de un grupo de personas que se desarrollo en un lapso de tiempo corto. Sus integrante por lo general no se conocen y participan voluntariamente. La propuesta es impulsada a través de medios con anterioridad y busca que el impacto sea espontáneo y memorable tanto para quienes aprecian la acción como quienes participan.
Comunicación Viral: Se trata de contenidos que por sus propias características impulsan a otros a la colaboración en su distribución, multiplicando el alcance exponencialmente y buscando repercutir en otros medios.
App Buzz: Se trata de aplicaciones para tecnologías móviles o para embeberse en websites, que permiten logran que se distribuyan voluntariamente por su funcionalidad.
Ejemplo 1 | Ejemplo 2 | Ejemplo 3
Comunicación Interactiva: Interviene en el consumidor demandándole su participación.