Introducción al tema. Los beneficios de la inteligencia social
Como expresé con anterioridad, en el modelo marketing moderno el consumidor es cliente, el producto y la empresa responden a sus caprichos y la diferenciación busca una base, partiendo de las necesidades reales del consumidor.
Consecuentemente el consumidor frente a una oferta tan grande, en un contexto donde la variable tiempo es muy significativa y teniendo tanta información disponible, sobre productos que en primera instancia se ajustan a sus necesidades, debe establecer un criterio de selección natural de la información, calificado por aquello que verdaderamente es interesante para si. Desechando con gran velocidad lo innecesario.
La respuesta sería el fenómeno de inferencia. Aquel que permite al consumidor descubrir la naturaleza del mensaje, las verdaderas intensiones; aún cuando el circuito de comunicación es perfecto. Hasta aquí la empresa solo habla de los valores positivos, omitiendo los aspectos menos favorables. Pero para el consumidor esta carencia de información va a resultar cuanto menos una incertidumbre, entorpeciendo el proceso de compra.
Por otra parte la actividad publicitaria compite consigo misma. Los avisos y activaciones pelean con la competencia de la categoría y con los millones de mensajes que alcanzan a las audiencias con todo tipo de productos. Las acciones no tradicionales o de guerrilla ganan popularidad, buscando una mejor calidad de contacto.
En este tren que adopta la publicidad, se comienza a ver los beneficios propios del mensaje publicitario y las repercusiones ocasionadas por la propia técnica. Particularmente es la repercusión en los públicos lo que permite proyectar el alcance de este tipo de acciones y la técnica se perfecciona.
A todo esto, las empresas encontraba alojamiento para la información que demanda el consumidor en internet. Pero no sería nada hasta que se pudieran interactuar con tanto volumen de información.
Sería con la evolución de internet y sus repercusiones en el comportamiento del consumidor. Sería incorporando la tecnología como nexo entre las personas y ubicando a la “información de interés” como medio de valor entre las personas. Y la revaloración de las experiencias por sobre los bienes los que terminaría de transformar el hoy. Allí la cultura 2.0, la proyección de la web 3.0, darían lugar a una nueva interpretación en el “momento de la verdad de los producto”.
Nuevo modelo de consumo.
La interacción con los clientes no consiste lanzar un mensaje y esperar a que se interioricen sobre el tema. Se trata de estar presentes cuando los consumidores crean más conveniente.
El informarse antes de la compra/consumir un producto, adquirió mucha relevancia en el hábito de consumo. Con anterioridad, la información se limitaba a artículos de gran valor; alcanzaba a categorías como vehículos, dispositivos electrónicos o viviendas. Hoy los consumidores googlean absolutamente todo.
El modelo convencional de comportamiento presentaba tres momentos: estímulo, compra y experiencia. En la actualidad, el estimulo surge del interés pero será la información quién impulse al consumidor a la compra. La valoración del producto es más calificada, exigiendo a las empresas brindar mucha más información y de mejor calidad para lograr una venta.
consumidor promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión, pero lo más escalofriante es que hace tan solo un año solo consultaba 5,3. Definiendo fuentes como aquella información que proviene de anuncios en televisión y/o artículos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea.
Algunos estudios realizados en consumidores develan la relevancia de cada momento en el proceso de compra. Los resultados al menos son inesperados.
Los consumidores destacan el momento 0, como el más importante, siendo que es la etapa donde se obtiene información sobre producto; alimentando el interés, que finalmente impulsará a la compra. Luego le sigue la momento 1, aquel definido por la experiencia de compra. Es claro que la relación directa con el producto o la empresa termina de mitigar ciertas incertidumbre muy relevantes. Finalmente, es el uso/consumo del producto.
Características del momento cero.
- Escenario online
- Sucede en tiempo real.
- Caudal y calidad de información
- Influencia Emocional
- Interacción multidireccional
Sobre 12 categorías de productos se puede apreciar que las fuentes relevadas van del 5,8 al 18,2 %. De todas esa información recopilada, el consumidor aprecia solo del 12 al 34% pero está lo influencia para decidir que comprar entre un 61 a 97%.
Las categorías consultadas son vehículos, tecnología, política, viajes, medicamentos de venta libre, alimentos, belleza y cuidado personal, restaurantes, bancos, seguros, tarjetas de crédito e inversiones.
Escenario
La penetración de los medios digitales y las redes sociales, la evolución que proyectan las tecnologías móviles y los gadgets; y las horas promedio de uso de tales recursos ofrecen una promesa de aumento en las inversiones publicitarias y un ámbito de comunicaciones ideales para el alcance de segmentos muy específicos.
En argentina hay una totalidad de 27,6 millones de usuarios de internet. Equivalentes al 68% de la población. El 42% tiene acceso a banda ancha, 5,1 millones.
11,2 millones de los usuarios de internet tienen su cuenta de video. 13 millones son usuarios de facebook y un millón de twitter.
El porcentaje de uso de dispositivos móviles asusta, llegando al 123%. 49 millones de celulares. Pero menos del 6% son smartphones. Los argentinos pasan en promedio 27,4 horas al mes en Internet. 4 horas más que el resto del mundo. Facebook se ubico primero con 8,8 horas. El uso de Redes Sociales es el factor principal en el tiempo consumido el 30%. Los sitios de cupones ocupa a un 15 % de la población web. El 96,7 % de la población web promedia 175 búsquedas por mes, por usuario. Por mes y online se proyectaron algo de 8,3 horas en el mes.
Aún así, la inversión publicitaria que demanda es del 4,8% del total de la torta de anunciantes. Esto habla bien de lo económicas que son esté tipo de acciones y presenta un enigma en la organización de las agencias que deben incorporar o migrar a este campo donde sensiblemente hay bastante menos dinero afectado.
Inteligencia Social.
El Plan de acción de cualquier campaña debe incluir una inteligencia social. Las razones son muy simples. Podemos analizarlas, clasificarlas, evaluar y mensurar las conversaciones para tener una mejor lectura de nuestros consumidores.
Pero lo importante antes de la cantidad es la calidad del contacto. Qué, cómo, cuándo, quiénes y en dónde son las respuesta que nos brindan las redes sociales. Esta en nosotros y en la seriedad del seguimiento en relación a nuestros objetivos el uso que le demos a estos datos.
900 millones de usuarios en facebook y 200 millones en twitter (facebook 13 millones aprox . y algo de un millón de twitteros).
En tan solo un minuto, sucede lo siguiente:
- Google tiene +694 mil consultas
- Flickr carga +6.600 fotos nuevas
- YouTube 600 videos. Equivalentes a más de 25 horas de reproducción.
- Facebook tiene 695 mil actualizaciones. Más de 79 mil en las actualizaciones del estado del usuario y 510 mil comentarios.
- Dominio 70 registros
- E-mails 168 millones
- Twitter 320 cuentas y 98 mil tweets
- Apps iPhone +13 mil descargas
- Firefox 1700 descargas
- WordPress 50 descargas
- Plugins WordPress 125 descargas
- LinkedIn 100 cuentas nuevas
- YahooAnswers.com 40 consultas nuevas
- Answers.com 100 consultas nuevas
- Skype 370 llamadas de voz
- Scribd +1600 lecturas
Web y cultura 2.0
El término para muchos refleja solo una serie de recursos adicionales y que responde a una respuesta natural del desarrollo prestacional de internet para otros es un modelo de funcionamiento e interacción. Para los últimos, va más allá de las herramientas y sus prestaciones, describiendo todo un fenómeno de interacción social y de contacto con el mundo.
En mi opinión, 2.0 ofrece un soporte o medio tecnológico; con un fin utilitario bien definido, tener el mayor volumen de información de interés para cada usuario. Es la búsqueda del medio de información / comunicación, la que impulsa a la incorporación de herramientas que le permitan ser más amable y accesible; o más eficientes localización de información, clasificándola y calificándola.
Incluyendo a la audiencia y logrando que participen, constituyendo una verdadera red y transformando su rol en prosumidores.
Es el el consumidor quien produce contenidos, legitimando el discurso y eliminado la incertidumbre, al abordar también los aspectos negativos de los productos.
La cultura 2.0, describe una serie de recursos tecnológicos y el uso de los mismos con el fin de acceder a mayor y mejor información; ya no desde un criterio establecido en un referente. Por el contrario, permitiendo que cada quién constituya su propio criterio.
Será y es con la interacción positiva de los que intervienen. Compartiendo experiencias, calificando, categorizándolas o realizando simplemente comentarios. Contrastando información. Considerando al referente pero también al grupo de pertenencia. Generando información, publicándola o bien distribuyéndola.
Características principales del modelo son:
- Accesible: Permitiendo que cualquier persona pueda ponerse en contacto con la información que considere relevante.
- Operativo: Permitiendo la publicación de cualquier contenido, dejándola a completa disposición de otras personas.
- Independiente: Permitiendo el desarrollo del criterio individual, sin restricción o requerimiento alguno.
- Localizable: Permitiendo que cualquier información sea localizable a través de diferentes recursos indexables.
- Participativo: Permitiendo que cualquier persona pueda intervenir en la información. Agregando correcciones o información; calificándola y/o distribuyéndola. nspiración para acuñar el termino 2.0.
3.0 ¿Y ahora qué?
El termino 3.0 es bastante más controvertido que su antecesor. Hace referencia a otro plano evolutivo de la web. Un lugar que define a la web como semántica o inteligente. Quizás una expresión de deseo más que una realidad.
Lo cierto es que se trata de describir la capacidad y el aporte tecnológico que brinda la relación sistemática de bases de datos. Todos brindados oportunamente por las interacciones y participación de los usuarios, más aún en las redes sociales; incluyendo también, los contenidos, sus enlaces y los tags o folcsonomias. Estos procesos, pretenden superar el rendimiento del aporte humano. Permite adecuación de los contenidos a partir de reconocer al usuario de la aplicación web.
Esto que en cierta forma parece ciencia ficción tiene aplicación en la actualidad. Uno de los casos es en la publicidad contextual y patrocinada. Pero también el desarrollo de aplicaciones web: gadgets, widgets, apps, social media, weblogs o mushups, entre otras que nos sorprenden cada día.
La publicidad contextual, se trata de publicidad segmentada, que tiene múltiples alcances partiendo del reconocimiento y localización del público objetivo. Según esté planificado puede adoptar diferentes formas: como anuncios de texto, anuncios gráficos; o bien, videos. Un sistema de anuncios o aplicación web nos permite rastrear las paginas que visita cada usuario y encontrando correspondencia entre los datos del usuario y las características que definen al público objetivo en la campaña, exhibe los anuncios pertinentes al contexto y al usuario.
La precisión en el alcance permite que se comercialice por clics, haciendo aún más eficiente al medio. Según el presupuesto asignado y los horarios, los anuncios son exhibidos con simultaneidad en diferentes sites que guardan características similares.
Por otra parte, la publicidad patrocinada se trata de anuncios exhibidos en la parte superior y en los laterales de los resultados de la búsqueda, por ejemplo en google. También se exhiben diferentes websites, patrocinadas por Adsense.
Anexo.
Principales recurso de publicidad y prensa al momento de estimular el interés.
El estudio se realizo sobre medios, recursos de prensa y avisos publicitarios.
- Televisión . 37%
- Emails Catálogo o Brochure . 31 %
- Periódicos / Inserts 29%
- Artículos, comentarios e información en periódicos 28%
- Avisos en revistas 24%
- Emails Newsletter 23%
- Anuncios en banners online 22%
- Emails de distribuidores/stores 22%
- Exhibición de producto en Televisión 21%
- Vallas y Vía Pública 16%
Principales vías de acceso a la información antes de efectuar la compra.
Durante el “Momento 0 de la verdad”, cuando se establece la búsqueda de información sobre un producto.
- Información a través de buscadores 50%
- Referencias de amigos / familiares 49%
- Comparación de productos en internet 38%
- Website de la marca/producto 36%
- Comentarios o aprobaciones del producto 31%
- Información del distribuidor 22%
- Opiniones sobre el producto y artículos publicados 22%
- Seguidor/Me gusta/Amistad con el producto 18%
Durante el “Momento 1 de la verdad”, cuando se esta resolviendo la situación de compra de un producto.
- Packaging 41%
- Flyers / Folletería / Etiquetas 37%
- Vendedor / Personal de la tienda 33%
- Material POP / Exhibidores 30%
- Información telefónica 20%
- Uso de una muestra promocional 19%
Socializando el producto
Los beneficios de socializar las comunicaciones es que se puedan trascender, transformándose en servicios o valor agregado del producto. Los gadgets son en si mismos dispositivos de comunicación entre una organización y el consumidor.
La empresa aérea KLM tuvo una iniciativa experimental que termino sirviendo de puntapie para un servicio denominado Meet & Seat. Los clientes se dan de alta con sus perfiles de Facebook o LinkedIn, al tiempo que descubren los perfiles de los otros pasajeros para elegir con quienes prefieren compartir sus ubicaciones. (Ver también las repercusiones virales del caso)
La iniciativa denominada KLM Surprise, consiste en premiar a sus pasajeros por mencionar a la compania. Los beneficios se ajustan a gustos personales de quienes participan, a partir de la información pública de sus perfiles de twitter o foursquare. Los clientes sorprendidos y felices de ser reconocidos, jamás objetaron sobre el uso de su información personal.
Nike+ es una propuesta co-branding desarrollada en conjunto a Apple. La aplicación ofrece un podómetro, permitiendo que publiquen los datos de sus carreras con sus amigos y otros miembros de la comunidad. http://nikeplus.nike.com/plus/
La tarjeta American Express premia con descuentos a los clientes que mencionen sus compras en twitter, agregando un hashtag determinado El programa se denomina Amex Sync y realmente a logrado tener un potencial viral como pocos.
Otra alternativa que tiene las empresas de socializarse, ganando la participación de sus consumidores es la intervención de ellos en los procesos de desarrollo o producción. Es el caso del Fiat Milo o el programa de innovación «conectar+desarrollar «de P&G. Aquí los clientes o proveedores pueden presentar sus ideas, aportar a un proyecto, salir beneficiados y lograr reconocimiento.
Un caso muy particular es el caso del diario Ohmynews.com. El portal de noticias e información más participativo y con más visitas del mundo. A diario alcanza cerca de los 2 millones de hits y son casi 26 mil periodistas. Por otra parte sus suscriptores pueden ir selecionando y priorizando columnistas o las publicaciones según secciones o los periodistas que las originan.
Socializar la empresa es esforzarse por que los clientes participen, de esta forma no tienen que elegir. Por el contrario son parte de una empresa, aportando para que todo sea mejor.